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              京東進軍家居賣場 打響傳統居家行業變革的第一槍

                 日期:2018-07-09     來源:鳳凰網    
              核心提示:曲美家居大屯路店近日煥然一新開門迎客,外界能明顯感知到的是,這家門店充斥著京東元素。但在曲美家居董事長趙瑞海看來,這家
                     曲美家居大屯路店近日煥然一新開門迎客,外界能明顯感知到的是,這家門店充斥著京東元素。但在曲美家居董事長趙瑞海看來,這家店很可能打響了傳統居家行業變革的第一槍。

              與趙瑞海一起現身體驗店開業儀式的,還有京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利。

               

              京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利和曲美家居董事長趙瑞海

              剛剛投入到時尚生活事業群5個月的胡勝利,業務千頭萬緒,為什么會選擇不太熱門的家居賣場進行改造?胡勝利坦言,主要出于對行業趨勢的判斷。

              “雖然我是剛從3c業務轉行到時尚,對家居更是門外漢,但我們堅信行業發展的趨勢就是無界零售,尤其是做了2年的京東之家后,更加堅信這一點。”

              在胡勝利看來,傳統家居賣場需要做無界零售的改造,而曲美恰好能認同京東的理念,并愿意與他們一起打造新的時尚生活體驗館。對于京東來說,這無異于得到一個絕好的線下場景來繼續踐行無界零售的理念。

              “這才是我理想中的‘京東之家’!”參觀完整個體驗館后,胡勝利感慨道。

              相比于京東之家面積200~300平米,商品也以3C品類為主,京東曲美-時尚生活體驗館面積達3000平,商品包括家居用品、3C、快消品等,可以說覆蓋消費者生活的方方面面,并且整個門店設計雅致,能讓用戶真正體會“家”的感覺。

              趙瑞海認為,京東曲美—時尚生活體驗館給他最大的感受是:低頻的家居用品和快消品竟然融合在了一起。這在傳統家居人看來,簡直不可思議,但現在趙瑞海想通了;只要有了流量,交易就不是問題。

              1 消費分級:差異化選品,嵌入居家場景

              京東曲美—時尚生活體驗館最明顯的變化,還是選品。除曲美家居商品外,京東又增加了3000多個SKU,而把這3000多個SKU嵌入門店的各個角落,無疑是個技術活。

              據了解,3000平米的曲美大屯路店分三層,京東對每一層的選品邏輯都不一樣。

              在胡勝利看來,用戶是分層的,消費是分級的,所以該體驗館從一層到三層分別針對不同的消費人群,越往上,用戶的消費能力越高。

              在門店一層,所有的商品都以貨架形式陳列,因為一層流量大,用戶較集中,用貨架可以展示更多的商品。這些商品被分為不同的專區,例如小熊專區、藍角落、京造專區、網易嚴選專區等。用戶進店的第一印象是:商品琳瑯滿目,分布錯落有致。

               

              其中,京造專區有1000多個SKU,網易嚴選專區則有800多SKU,這些商品亮相高端家居店,還是十分新鮮的,它們不僅極大地豐富了門店的品類,也十分有利于吸引客流。

               

              總體來看,一層的選品多以日常生活用品、快消品為主,相比于家具來說,這些商品的吸引力、消費頻次會更高一些。這也是京東為曲美店引流的方式之一。

              二層就是家居用品的集中展示。基于“空間重構、場景升級”的設計理念,二層構建出兒童區、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”。

               

              其實,曲美家居體驗店此前也做空間,也做全系列商品生態。但據趙瑞海介紹,之前的空間展示,他們并不知道用戶真正喜歡什么,而是想象用戶會喜歡什么,然后進行相關商品的陳列。

               

              京東改造后的8大樣板間里,則巧妙嵌入了京東線上家居商品,例如威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、羅萊、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、懶角落、Quintus、愛慕、飛利浦、Foreo 、雀巢、小熊、BEATS 、oralb歐樂B、富士等多個跨品類品牌,它們以0元租金入駐京東曲美-時尚生活體驗館,極大豐富了用戶的購物選擇。

               

              但京東不是想當然地布局,而是先對京東和曲美的用戶進行匹配。據趙瑞海介紹,京東與曲美的用戶匹配度高達90%,即曲美90%的用戶都會在京東平臺進行購物。京東根據這些用戶過往的消費記錄,挑選出最受歡迎的品類,將它們分別布局到恰當的場景中,從而讓這些樣板間更加符合消費者心理預期。

              例如,在愛養寵物的老年人的家居空間里,京東就精心布局了凈化器、除臭噴霧等產品。

              京東曲美-時尚生活體驗館的三層,則完全是針對高端用戶的場景,更多強調體驗。因此,門店三層設置有三個高端體驗場景,包括為用戶進行高級服裝定制、茶飲等服務。讓有消費能力的用戶得到更加優質的服務和體驗。

              2 線上線下商品信息打通,門店購買京東物流配送

              除了把京東自營或入駐平臺商家的商品導入,京東還把大量黑科技應用到門店。

              從進店開始,門口就安有人臉識別的攝像頭,可監控店外兩米范圍,曲美會員和曾經到店的用戶都能快速識別,再通過智能屏推送消息,時刻提醒用戶該到店里逛一逛。

              在入口幾米遠的地方,就能看到一臺智能推薦廣告機,用戶站到大屏前,廣告機會自動識別人臉,AI系統會根據用戶此前在京東和曲美的購物行為,為他推送適合自己的樣板間。

              同時,門店所有商品都標上了NFC加購電子價簽,用戶只需手機貼一下,就可直通京東商城下單。還有Mirror +技術,該技術通過RFID標簽或者掃碼技術掃描衣物,用戶只需要將衣物靠近添加了Mirror +技術的智能屏,屏幕會立刻自動播放衣服介紹以及相關的視頻、圖片,點擊屏幕可實現一鍵下單。

               

              在二層的圖書角和影音角,還體驗了take技術。隨便拿起一件小商品,旁邊的ipad就會立刻播放該商品的視頻,屏幕上還有一大波彈幕襲來,都是用戶對于這件商品的評價,可以讓用戶了解到更多商品信息。

               

              此外還有AR試衣鏡和試妝鏡,智能音箱等設備,通過這些黑科技,讓傳統的家居賣場變得更加好玩、有趣。

               

              但京東曲美—時尚生活體驗館不是簡單的增加好玩的黑科技,背后其實是線上線下的深度融合。

              首先,門店所有商品既可以線下購買,也可以一鍵加入京東購物車,享受京東物流配送到家的服務,線上線下商品信息完全打通。

              其次,門店不再對用戶一無所知,選品、場景布局都有大數據支撐,門店的智能攝像頭,無處不在的智能廣告屏,都可以進行人臉采集,然后分析進店客流轉化率、門店熱力圖等,形成更加精準的用戶畫像,提高門店運營效率。

              因此,趙瑞海認為,京東曲美時尚生活體驗館,不是簡單地加入了京東元素,背后是人、貨、場的重構,本質上是對傳統商業模式重構。

              3 家居行業變革加劇,低頻家居賣場能變高頻?

              對于傳統家居賣場來說,近年來市場份額飽受電商侵蝕,而隨著電商物流的進一步發展,有人甚至擔心,未來可能會出現這樣的情況——用戶線上下單,家居用品就被送貨上門,待用戶體驗完畢再決定是否購買。如果是這樣,傳統家居賣場最大的優勢——“體驗”,也將被電商搶走。

              與其坐以待斃,不如主動出擊。曲美與京東的合作就傳統家居賣場求變的典型案例之一。

              在趙瑞海這樣的傳統家居人看來,京東帶來的最大驚喜,就是把低頻的家居用品與快消品融合在一起。

              “之前我總覺得耐用品和快消品是兩回事,但這家體驗館讓我看到兩者的結合,只要把流量引來,成本、交易都不是問題”,趙瑞海不無興奮地說。

              這點確實感受明顯,例如在門店欣賞家具用品的同時,也可以看到京造、網易嚴選的精美小物件,還有精品圖書和3C電器,甚至有一整排的零食貨架,供消費者小憩時候補充能量。

               

              總結其基本邏輯:用快消品、網紅產品為門店引流,再用精美的家居用品、優質的體驗讓用戶沉浸其中,當家居賣場占據了用戶的時間和空間,就能激發出用戶的購買欲望。

               

              有類似想法的,還有引入阿里130億融資的居然之家,雖然曲美和居然之家模式迥異,但其核心思路如出一轍:讓低頻的家居賣場變得更高頻。

              為此,居然之家體驗MALL——北京麗澤店近日宣布,盒馬鮮生即將入駐該商場,此前麗澤店自營的安康超市則停止營業。自營店被盒馬鮮生取代,可見居然之家對門店引流的迫切需求。

              截至目前,居然之家麗澤店已經成為各種創新的試驗場,在盒馬鮮生入駐消息出來前,今年3月,居然之家斥巨資,在麗澤店打造出2500平的啵樂樂兒童主題樂園;緊接著4月底,居然之家又宣布,“居然吃火天下”和“居然耀萊成龍影城”品牌同時開業,這意味著兩大引流利器——餐飲和院線也同時入駐麗澤店。

               

              至此,居然之家體驗MALL完成家居建材、生鮮超市、餐飲院線、兒童娛樂、數碼智能、體育健身及居家養老等大消費業態的全覆蓋。

              總之,曲美和居然之家的跨界融合探索案例,表明線上線下融合正不斷深入,從傳統的零售商超,拓展到家居賣場。它究竟有沒有好效果?期待未來這些創新業態的銷售數據能給出答案。

               
               
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