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              從志邦、喜臨門、顧家的戰略調整看前路

                 日期:2018-09-21     評論:0    
              核心提示:渠道的變遷,是家居業面臨的問題。線上與線下、賣場和非賣場的爭奪在悄然發生。曲美開始做大店、顧家開始嘗試多品類布局,尚品開始布局“C店”、索菲亞進入商圈。
               在今年,家具行業的發展與往年大不相同,從志邦、喜臨門、顧家家居這三家公司的發展對比來看,2018年確實是從狂飆到剎車的一年。2017年顧家家居董事長在臺上:“我們還有很多金融工具沒有用,股權質押之類的。我們另一條外延式并購的路還沒有走呢!”
              2018年顧家家居董事長說:“并購,除非特別好的標的,暫時不考慮了。”進入2018年來的顧家家居質押了20%的股權,顧江生董事長后悔了么?

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                半年前的喜臨門董秘在臺上說:我們認為,為了追求長期的競爭力,做一些長期投資是必要的。而如今,喜臨門的總裁助理說:“明年我們是不是要繼續投國家品牌計劃,我們要考慮,多考慮短期的利潤。”是啊,1億元的廣告費,太重了。
              志邦家居,不得不承認在未來幾年,持續保持30%的增長,是竭澤而漁。公司的孫總依舊用那謙虛的語氣說道:“幸好我們沒有在前幾年投廠房、投供應鏈。”尚有余力做理財的企業,才能在未來幾年熬過寒冬。
              從狂飆到剎車的顧家
              2016年10月14日,在上市敲鐘的那一刻,顧江生想起的是自己被父親火速召回公司的2000年,還是力拓展內銷的2008年,還是引入職業經理人業績下滑1億的2012年?如今坐穩國內軟體家具第一把交椅,四顧無敵手,不知是何等輝煌。上市后的顧家家居四處出擊,入股恒大、跟著馬云一起入股居然之家···一時間風光無限。在大熊市的關頭,屢創新高。
              2018年8月16日,顧家家居一年一度的盛典“全民顧家日”,顧家卻遭遇了上市以來的第一個跌停。市場一片風聲鶴唳,怎么了?每個人都在疑問。或許和激進的并購有關。
              2018年以來,顧家鯨吞般吃掉了班爾奇、優先、奔馳、NickScali、納圖茲等各界翹楚。仿若要將自己打造成一個家具業的航空母艦一般。
              然而,收購的代價也是不菲的。
              顧家家居并購使用的是外幣貸款,并購Natuzzi申請了3900萬歐元貸款,而并購羅爾福奔馳的也是境外歐元貸款,加起來8000萬歐元的貸款,而人民幣兌歐元今年以來貶值了17%,這里大概就是1億元左右的匯兌損失。
              損失是一回事,顧家家居體系內的沖突才是讓人疑惑的。顧家家居擁有最完善的職業經理人制度。李東來的經營權和顧氏家族的所有權,經過多年的融合處于平衡狀態了。可是,并購是顧氏家族的意志,不是職業經理人所愿。并購,打破了平衡。
              并購的企業被強行注入上市公司,而上市公司并無心、無力去管理并購后的企業,這無疑是將16億資產放在一個幾乎真空的監管狀態下,這恐怕是市場最為擔心的事情。
              幸運的是,顧家已經意識到問題,吃太多了,應該消化消化。停下來,有時候反而是快。
              喜臨門:兩個風口和一個十字路口
              喜臨門追過兩次風口,這讓他們很后悔。現在還面臨著一個主業的十字路口。
              2012年躊躇滿志的陳阿裕,帶著喜臨門成為了中國家具第一股。上市后的喜臨門恰逢中國地產史上難得的蕭條。喜臨門決定緩一緩,繼續老老實實做宜家的代工,賺一份安心的錢。
              到了2015年,床墊行業的后起之秀、慕思等體量已經遠遠超越了喜臨門。喜臨門對兩個廣東“包裝大王”的崛起感到無比震驚。而國內自主品牌業務緩慢的發展,也讓喜臨門日趨感到壓力,代工的優勢在未來五年內將消失殆盡。怎么辦?
              恰逢2015年的牛市,喜臨門看到炒上天的影視業務,靈機一動,要不收購個影視公司?于是,花了7.2億元,買了一個叫晟喜華視的影視公司。在短暫的瘋狂后,一切歸于沉寂。影視業務,不溫不火,甚至一度危及企業的現金流。
              時至今日,晟喜華視的應收款達到5.7個億,其中相當一部分只能用法律途徑討回了。這是喜臨門萬萬沒想到的。這是喜臨門追的第一個風口。
              2017年,央視推出了國家品牌計劃。喜臨門上下面臨著上市以來最大的一次爭議。這1億元的廣告費用,是花還是不花?花了之后的效果又是如何?
              過往的保守,導致被彎道超車。充沛的現金流,1億元也不見得是天文數字。專注主業,這個噱頭讓人心馳神往。最終,董事長同意:投!于是,喜臨門在2018年多了1億元的廣告支出。
              可是,傳統媒體的效果正在逐漸被弱化,當寒冬來臨的時候,頂著“國家品牌”的喜臨門并沒有感受到更多的溫暖。
              蕭條對每個企業都是無情的。于是終于有總裁助理說的這句話“明年我們是不是要繼續投國家品牌計劃,我們要考慮,多考慮短期的利潤。”這是喜臨門追的第二個風口。外人不能說這次風口是錯的,但是喜臨門的戰略開始調整,當喜臨門反思“國家品牌”四個字的時候,是否意味著喜臨門也在逐漸調整自己的策略呢?
              風口追了就算了,喜臨門正面臨著主業十字路口,更難抉擇。到底要不要持續跟著紅星、美凱龍走下去?要不要與恒大繼續合作下去?
              渠道的變遷,是家居業面臨的問題。線上與線下、賣場和非賣場的爭奪在悄然發生。曲美開始做大店、顧家開始嘗試多品類布局,尚品開始布局“C店”、索菲亞進入商圈。而喜臨門依舊堅持著與紅星、居然的深度捆綁,沒有更多探索。
              與恒大的合作,則充滿著爭議。目前,家具業分為兩派,有人持續跟著恒大的策略走。有人決定停止合作。畢竟,恒大的付款條件太苛刻了:一年后開3-6個月商票。這得占用多少資金呀!雖然恒大會為此付利息,但是,有人嗅到了不對的聲音。有人繼續跟著恒大前進。而喜臨門則是后者。
              家具業和地產,就像火燒連營的戰船,有人選擇深度捆綁,有人選擇適當脫離。到底,誰是對的呢?也不得而知。這是喜臨門主業面臨的一個十字口。
              志邦家居:保守?識時務?
              志邦,原本叫志邦廚柜的,現在大張旗鼓改為“家居”立志要做大家居,不過,那是未來的事,現在還很早。
              志邦過去是高速增長的,可是現在他想讓自己“慢”一些。原本30%以上的增速是不可持續的,這等于是用百米賽跑的速度沖刺馬拉松,是要出人命的。花點時間提高生產效率,挖掘內部效益,把這些錢補貼給經銷商,是不是好一點?
              志邦是制造業,可是他想讓自己變得更“輕”一些,他不想擴張產能、不想并購并購供應鏈。這和其他家具公司很不一樣。他也不投硬廣告,倒是對新媒體這些比較熱衷。
              前段時間,他還做了一些理財····這和各大公司股權質押、申請貸款、發債,又是截然相反。
              他主動停掉了和大客戶的合作,因為賬期太長了,這樣受不了。看著其他企業前仆后繼,自己轉頭去做別人看不上眼的小的整裝公司。
              這和喜臨門和顧家,完全不一樣。可是,問題是,2012年的喜臨門就是這樣的,當時的喜臨門決定停一停,緩一緩,讓自己的的心不要太激動。“賺自己看得懂的錢!”
              可是,喜臨門沒有預料到2015年后的地產牛市,即使意識到了,門店也是不會一夜之間冒出來的。志邦現在是保守還是識時務,完全取決于未來的地產是好是壞。
              志邦的未來完全取決于地產的未來,如果地產突然之間再上升,志邦一定會后悔今天的決定保守了。一定會在未來的某些時候說自己“歷史欠賬、補短板”。如果地產未來繼續這樣寒冷,志邦一定會為自己現在的戰略收縮拍手鼓掌。
              這就是中國家具的上半年,時間去過去了三分之二,從高昂激動到現在的冷若冰霜,不過八個月的時間。下滑的人流量,惡化的現金流,這都是值得每個關注的人深思熟慮的。

               
               
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